Recruiting-Kampagne: Planung in 6 Schritten, Budget, Kennzahlen und Beispiele

Was ist eine Recruiting-Kampagne? Definition

Vier Begriffe werden damit oft verwechselt. Die Unterschiede helfen Dir, die Kampagne richtig einzuordnen:

• Stellenanzeige: eine Einzelmaßnahme mit Laufzeit, ohne Steuerung. Sie erreicht aktiv Suchende und kann ein Baustein der Kampagne sein. Wie sie aussehen muss, zeigt der Leitfaden zum Schreiben von Stellenanzeigen.
• Social Recruiting: die Methode, Fachkräfte über bezahlte Anzeigen und Funnel zu gewinnen. Sie ist das Herz der Kampagne, aber nicht die Kampagne selbst. Die Anleitung dazu steht im Leitfaden zum Social Recruiting.
• Personalmarketing: der Dauerbetrieb der Arbeitgeberwerbung ohne festes Ende. Kampagnen sind die geplanten Spitzen darin.
• Employer Branding: der Ruf als Arbeitgeber, der jede Kampagne günstiger macht. Mehr dazu in Employer Branding richtig gemacht.

Eine Kampagne ist also weder ein Kanal noch eine Anzeige, sondern ein Plan mit Ende und Ergebnis. Wo sie im Gesamtbild der Mitarbeitergewinnung steht, zeigt der Vergleich der sieben Wege dort.

Warum Betriebe Kampagnen brauchen, keine Anzeigen

Die meisten Betriebe „machen Recruiting“, indem sie eine Anzeige schalten, wenn jemand kündigt. Das war in Ordnung, solange Bewerbungen kamen. Vier Zahlen zeigen, warum das nicht mehr reicht; das Handwerk steht hier für den härtesten Markt, Industrie, Logistik und Pflege sehen ähnlich aus:

Eine Anzeige wartet 242 Tage auf jemanden, der sucht. Eine Kampagne geht zu denen, die nicht suchen, und zwar in einem festen Zeitraum, mit einem Budget, das Du kennst, und mit Zahlen, die Dir nach 30 Tagen sagen, was Du beim nächsten Mal anders machst. Das ist der ganze Unterschied, und er entscheidet über Monate der Vakanz. Was eine leere Fachkraftstelle Dich je Woche kostet, rechnet der Beitrag zur Mitarbeitergewinnung vor.

Recruiting-Kampagne planen: 6 Schritte

So planst Du eine Kampagne, die in 30 Tagen zu Gesprächen führt. Die Schritte gelten, ob Du selbst fährst oder an eine Agentur abgibst; im zweiten Fall solltest Du sie kennen, um die Arbeit der Agentur zu beurteilen.

1. Ziel und Zeitraum festlegen

Ergebnis

ein Satz mit Zahl und Datum

Dauer

30 Minuten

Beteiligt

Chef, Meister

„Wir suchen Leute“ ist kein Ziel. „Zwei Anlagenmechaniker für Kundendienst und Sanierung, Start bis 1. Dezember, dafür mindestens sechs Gespräche bis Ende Oktober“ ist eines. Aus dem Ziel folgt alles Weitere: Wie viele Bewerbungen brauchst Du (im Schnitt knapp sieben je Einstellung), wie lang läuft die Kampagne (mindestens 30 Tage), wann bewertest Du (nicht vorher).

Lege auch fest, wer im Betrieb zuständig ist: Wer ruft zurück, wer führt Gespräche, wer entscheidet? Kampagnen scheitern selten am Kanal, oft daran, dass niemand Zeit für den Rückruf hat.

2. Zielgruppe und Radius bestimmen

Ergebnis

Profil und Umkreis

Dauer

1 Stunde

Beteiligt

Chef, ein Geselle

Wen genau suchst Du? Beruf, Erfahrung, Führerschein, das Nötigste. Und wer ist die Person dahinter: Ein Geselle zwischen 25 und 45, der bei einem Wettbewerber im Umkreis von 30 Kilometern arbeitet, abends auf dem Sofa durch Instagram scrollt und wechseln würde, wenn Arbeitszeit, Baustellenradius oder Chef besser wären. Frag Dein Team, warum sie damals zu Dir gewechselt sind. Das sind Deine Argumente.

Der Radius bestimmt die Reichweite der Anzeige. Ein Monteur fährt nicht 60 Kilometer zur Arbeit. 25 bis 35 Kilometer um Betrieb, Werk oder Hauptbaustellen sind bei Monteuren und Facharbeitern die Regel; auf dem Land etwas mehr, in der Stadt weniger.

3. Botschaft und Versprechen formulieren

Ergebnis

ein Satz, drei Belege

Dauer

1 Stunde

Beteiligt

Chef, Team

Die Botschaft beantwortet eine Frage: Warum sollte jemand, der einen Job hat, zu Dir wechseln? Nicht „junges dynamisches Team“, sondern konkret: 4-Tage-Woche, Baustellen nur im Umkreis, Firmenwagen zur privaten Nutzung, Gehalt über Tarif, Meisterschule bezahlt, kein Wochenende. Ein Satz, den Du am Telefon sagen kannst, plus drei Belege, die ihn stützen.

Wenn Dir zu dieser Frage nichts einfällt, ist das die wichtigste Erkenntnis der Planung. Dann verbesserst Du erst das Angebot und startest die Kampagne danach. Was Fachkräfte an einem Betrieb wirklich prüfen, steht in Arbeitgeberattraktivität im Handwerk; wie Betriebe die 4-Tage-Woche im Handwerk umsetzen, in einem eigenen Beitrag.

4. Kanäle und Budget planen

Ergebnis

Kanalmix und Monatsbudget

Dauer

1 Stunde

Budget

600 bis 1.500 € je Stelle und Monat

Der Kern der Kampagne sind bezahlte Anzeigen auf Facebook und Instagram; für Azubis kommt TikTok dazu, für Meister und Bauleiter LinkedIn. Drum herum laufen die kostenlosen Bausteine: Stelle bei der Arbeitsagentur melden, Team nach Empfehlungen fragen, Karriereseite und Google-Eintrag aktualisieren, weil jeder Interessent Dich vor der Bewerbung prüft.

Das Werbebudget geht an die Plattform. Unter 600 Euro je Stelle und Monat bekommt der Algorithmus zu wenige Reaktionen, um zu lernen, wen er ansprechen soll; 1.000 bis 1.500 Euro sind realistisch. Die Laufzeit beträgt mindestens 30 Tage: Die erste Woche ist Lernphase, in der die Anzeige verschiedenen Menschen gezeigt wird; wer in dieser Zeit am Budget dreht, startet die Lernphase neu. Stellenanzeigen fallen bei Meta unter die Sonderkategorie „Beschäftigung“ und müssen so deklariert werden, sonst werden sie abgelehnt oder falsch ausgespielt.

5. Creatives und Funnel bauen

Ergebnis

ein Video, drei Varianten, ein Funnel

Dauer

ein halber Tag

Beteiligt

Chef oder Kollegin vor der Kamera

Das Creative ist die Anzeige: ein Video von 30 bis 60 Sekunden im Hochformat, aufgenommen mit dem Smartphone, in dem ein echter Mensch aus dem Betrieb sagt, wer hier arbeitet, was gesucht wird und warum sich der Wechsel lohnt. Kein Schnitt nötig, kein Logo, keine Musik. Drei Varianten mit unterschiedlichem Einstieg lassen sich gegeneinander testen; nach einer Woche siehst Du, welche funktioniert. Wie Du das Video drehst, steht in Recruiting-Video: Warum ein guter Clip mehr bewirkt als jede Stellenanzeige.

Der Funnel ist die Seite nach dem Klick: mobil, ein Satz zum Angebot, dann fünf bis sieben Fragen (Wohnort, Führerschein, Ausbildung, Erfahrung, Wechselgrund, Starttermin, Telefonnummer mit Rückruf-Zeitfenster). Kein Lebenslauf, kein Anschreiben, unter 60 Sekunden. Jede weitere Frage kostet Abschlüsse.

6. Bewerbermanagement einrichten

Ergebnis

Rückruf-Regel, Leitfaden, Kalender

Dauer

1 Stunde Vorbereitung, dann täglich

Regel

Rückruf innerhalb von 24 Stunden

Hier entscheidet sich die Kampagne. Jede Bewerbung wird am selben oder nächsten Tag angerufen, im Wunschzeitfenster des Bewerbers, meist abends. Das Telefonat dauert 15 Minuten und klärt drei Dinge: Warum wechseln, ab wann, was muss stimmen? Passt es, gibt es einen Termin im Betrieb in derselben Woche. Nach dem Gespräch folgt die Zusage innerhalb von zwei Tagen.

Lege vorher fest, wer anruft und wann, und halte Termine frei. Zwei bis vier Gespräche je Einstellung sind normal. Welche Fehler Betriebe in dieser Phase Bewerber kosten, steht in 7 Recruiting-Fehler im Handwerk.

Budget und Laufzeit: ein Rechenbeispiel

So sieht der Plan für eine Stelle aus, hier ein SHK-Monteur, Laufzeit 30 Tage. Die Bewerbungszahlen sind Spannen aus unseren Kampagnen, Deine Werte setzt Du ein:

Zum Vergleich rechnet unser Beitrag zu den Recruiting-Kennzahlen ein Beispiel mit 2.400 Euro Gesamtkosten durch: 18 Bewerbungen, 7 passende, 3 Gespräche, 1 Einstellung. Beide Rechnungen enden bei derselben Erkenntnis: Die Kampagne ist nicht teuer. Teuer ist die Stelle, die währenddessen leer bleibt. Was eine Agentur für die Kampagne verlangt und was enthalten sein sollte, steht in Was kostet Social Recruiting?.

Kennzahlen: Woran Du den Erfolg misst

Klicks und Reichweite sind keine Kennzahlen für Recruiting. Diese sechs sind es. Prüfe sie wöchentlich, bewerte sie nach 30 Tagen:

Die Reihenfolge der Tabelle ist die Reihenfolge, in der Du Probleme suchst: Kommen keine Bewerbungen, liegt es an Creative oder Botschaft. Kommen die falschen, am Funnel. Kommen die richtigen und keine Einstellung, am Rückruf oder am Angebot. Alle 15 Kennzahlen mit Beispiel-Dashboard stehen in Die 15 wichtigsten Recruiting KPIs für Handwerksbetriebe.

Drei Kampagnen mit Zahlen

Die Zahlen stammen aus den verlinkten Fallstudien und den dokumentierten Fällen unter Ergebnisse, Stand 22. September 2026.

Drei verschiedene Branchen, drei verschiedene Größen, dasselbe Muster: Die Kampagne lief mindestens 30 Tage, die Botschaft war konkret, und der Betrieb hat schnell zurückgerufen. Der Malerbetrieb Braun zeigt, wie schnell es gehen kann, wenn alles zusammenpasst: 15 Bewerbungen und drei Einstellungen nach zwei Wochen.

5 Fehler, an denen Recruiting-Kampagnen scheitern

1. Die Kampagne nach einer Woche stoppen oder umbauen. Die erste Woche ist Lernphase. Wer dann am Budget dreht oder abbricht, hat bezahlt und nichts gelernt. 30 Tage sind die Mindestlaufzeit.
2. Stockfoto statt Gesicht. Ein Bild aus der Datenbank mit „Wir suchen Dich“ ist unsichtbar. Das Video mit dem Chef vor dem Firmenwagen ist es nicht, auch wenn es wackelt.
3. Lebenslauf im Funnel verlangen. Ein Geselle hat keinen aktuellen Lebenslauf und schreibt am Handy keinen. Fünf Fragen und eine Nummer. Der Rest kommt im Gespräch.
4. Rückruf nach drei Tagen. Die Kampagne liefert die Bewerbung abends um 21 Uhr. Wer am nächsten Tag anruft, führt das Gespräch. Wer am Montag anruft, hört, dass der Bewerber beim Nachbarn unterschrieben hat.
5. Erfolg an Klicks messen. Reichweite und Klicks sagen nichts über Einstellungen. Die einzige Zahl, die zählt, ist die Einstellung, und die Kosten dafür. Kampagnen mit wenig Klicks und drei Gesprächen sind besser als solche mit viel Reichweite und keinem.

Checkliste vor dem Start

Bevor die Anzeige läuft, sollte jeder Punkt abgehakt sein. Fehlt einer, verbrennt die Kampagne Budget.

• Ziel in einem Satz: Position, Anzahl, Startdatum, Zahl der Gespräche bis wann.
• Zuständigkeit geklärt: Wer ruft zurück, wer führt Gespräche, wer entscheidet.
• Zielgruppe und Radius festgelegt, Wechselgründe aus dem Team gesammelt.
• Versprechen in einem Satz, drei Belege dahinter.
• Werbebudget für mindestens 30 Tage freigegeben, nicht unter 600 Euro je Stelle.
• Video aus dem Betrieb aufgenommen, drei Varianten mit unterschiedlichem Einstieg.
• Funnel mit fünf bis sieben Fragen, mobil getestet, Datenschutzhinweis verlinkt.
• Meta-Kampagne als Sonderkategorie Beschäftigung angelegt.
• Karriereseite, Google-Eintrag und Bewertungen auf Stand.
• Termine für Gespräche in den nächsten drei Wochen im Kalender geblockt.
• Kennzahlen-Tabelle angelegt, wöchentlicher Blick eingeplant, Bewertung erst nach 30 Tagen.

Fazit

Eine Recruiting-Kampagne ist kein Kanal und keine Anzeige, sondern ein Plan: Ziel, Zielgruppe, Botschaft, Budget, Creatives, Funnel, Rückruf, Zahlen. Sechs Schritte, 30 Tage Mindestlaufzeit, 600 bis 1.500 Euro Werbebudget je Stelle und Monat, und am Ende eine Kennzahl, die zählt: Kosten je Einstellung. Betriebe, die so planen, besetzen Stellen in Wochen; Betriebe, die Anzeigen schalten und warten, in Monaten.

Kampagne selbst steuern oder abgeben?

Alles hier kannst Du selbst umsetzen. Es kostet Dich einen halben Tag Vorbereitung, 3 bis 5 Stunden je Woche und die Disziplin, jeden Abend zurückzurufen. Wenn Du diese Zeit hast, nimm die Checkliste und fang an.

Wenn nicht: Bei der Candidate Flow® System planen und fahren wir die Kampagne, bauen den Funnel, prüfen jede Bewerbung telefonisch und legen Dir Gesprächstermine in den Kalender. Du führst nur das Vorstellungsgespräch, zu festem Preis und mit schriftlicher Einstellungs- und Probezeitgarantie. Was das kostet, steht offen unter Candidate Flow Kosten. Ob es für Deine Stelle passt, klärt der Kurzcheck in 60 Sekunden.

Quellen

• Bundesagentur für Arbeit: Fachkräfteengpassanalyse und Bericht „Arbeits- und Ausbildungsmarkt im Handwerk“, August 2026: Vakanzzeit 242 Tage im Handwerk gegenüber 167 Tagen über alle Berufe (2025).
• Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA), IW Köln: KOFA Kompakt 07/2026, Fachkräftesicherung im Handwerk, 28. Juli 2026.
• Bitkom Research: Über die Hälfte des deutschen Handwerks nutzt Social Media, 23. Oktober 2025, 504 befragte Handwerksbetriebe.
• Eigene Auswertung: öffentlich dokumentierte Fälle mit Bewerbungen und Einstellungen unter Ergebnisse, Stand 22. September 2026; Budgets, Kosten je Bewerbung, Lernphase und Meta-Regeln aus dem Leitfaden zum Social Recruiting; Rechenbeispiel aus Recruiting-Kennzahlen für Handwerksbetriebe.